反思慈善市场化:非营利的未来是营利

“傻瓜才会做没有回报的慈善。买个时尚的包包一样可以让世界变得更好。” 这是劳伦·布什(Lauren Bush Lauren,美国前总统老布什的孙女)在2013年一次访谈中说的话。



劳伦·布什和她的FEED包
“傻瓜才会做没有回报的慈善。买个时尚的包包一样可以让世界变得更好。”
这是劳伦·布什(Lauren Bush Lauren,美国前总统老布什的孙女)在2013年一次访谈中说的话。她创建了营利组织FEED,销售简单环保的手提袋,再通过联合国世界粮食计划署,将所得利润用于帮助卢旺达的贫困孩子买学校餐点。
当被问及为什么FEED被认为是一个把利润用于捐赠的企业,而不是一个传统的慈善组织的时候,劳伦·布什说:“与其到处追着别人求他们捐钱,不如通过销售产品来筹款……仅仅靠煽情是不够的,人们还需要买到实际的产品。”
对那些既需要包包又想要做慈善的人来说,FEED同时满足了他们精神上和物质上的两个需求。
劳伦·布什所做的商业化慈善跟一家名为“PRODUCT (RED)”的企业几乎一样。后者是一个市场营销型合伙企业,它与全球知名品牌如苹果、GAP和星巴克合作,推出相关产品,然后将部分销售利润捐给旨在帮助非洲防治艾滋病、疟疾和肺结核的全球基金(Global Fund)。Product(RED)的董事长坦新·史密斯(Tamsin Smith)说:“我们不是慈善,而是一种商业模式。”
作为最知名的“议题营销”(cause-branded marketing)先驱者,该企业创始人之一波比·瑟来福(Bobby Shriver)在《纽约时报》的采访中说:“GAP曾经想把销售我们T恤的利润捐回给我们,但我们希望GAP能通过我们的产品赚钱……如果人们因为通过销售产品大赚一笔,慈善捐赠的经济来源才会变成可持续的。”
瑟来福和劳伦·布什认为,这样的做法一箭双雕,既满足了自身的需求又能够为世界做一些贡献,因此我们不应该为我们的物质主义而有罪恶感。他们觉得,比起慈善,议题营销能更有效地筹集资金防治疾病、消除饥饿,因为人们在购物时花钱总是比捐赠时更加慷慨大方,而且议题营销回避了慈善通常要面对的“求别人给钱”和“情感销售”的问题,让顾客能够更轻松地参与慈善活动。既然购物是我们日常生活的一部分,为什么不用这种使消费者、公司和最需要被帮助的人三赢的模式呢?
这种坦诚的实用主义让人难以拒绝。2011年9月,一群年轻的理想主义者聚在一起讨论如何创造一个更美好的世界以及如何看待市场、公司对社会的影响。在会上,主讲人、服装大亨马克·恩科(Mark Ecko)就很自豪地宣布“非营利的未来就是营利”。


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